于是年轻人凑上去伸手摸旁边那只狗的，这时，狗突然回头咬了年轻人一口。年轻人很生气说，“你不是说你的狗不咬人吗？”

　　这个故事很生动很有趣，广为流传。有人把它解读为调研难以得到消费者内心真实的想法，因为消费者说的是一套、做的是一套、想的是一套，进而推论说调研获得的信息并不可靠，调研解决不了什么问题。

　　这个故事的场景根本不是一个真正意义的调研访谈的过程，而是日常生活中一个简单交谈提问的片段，怎么可以把简单交谈提问当作真正意义上的调研访谈呢？

　　简单提问不等同于调研访谈，就像会说话不等于会作演讲一样。我们知道，人人都会聊天说话，但会聊天说话不等于会演讲。演讲是一门专业的活，演讲并不是随便讲讲，随便聊天。一个人需要经过专业培训和大量的实践练习，才能成为真正意义的演讲者。调研访谈也一样，人人可以作简单提问，但并不代表人人会做真正意义的调研访谈，专业调研访谈不是随便简单直接询问，调研访谈是一门专业活。专业的调研访谈需要经过专业学习和大量实践练习后才能够做得好。

　　研究，指的是对调查所得到的材料作进一步的洞察、分析、对比、探索、提炼、概括和归纳，并得出结论的过程。

　　调查和研究两者紧密联系、相辅相成，调查是研究的前提和基础，研究是调查的深化和发展。综合起来，“调查研究”就是追根到底、反复思考、深入又全面地探寻事物本质和内在联系性的科学过程。

　　调研就是解决问题，这句话有两层意思，一是解决问题需要通过调研来实现，二是调研要以解决问题为导向，不能解决问题或不以解决问题为目标的调研不是好调研。定位调研就是这样的好调研。

　　新力市场研究专注定位调研21年，开创定位调研理论体系。定位调研把定位理论和营销学作为理论依据，萃取市场调研的科学严谨性，通过深度的定性研究和广度的定量研究的有机结合。

　　探寻顾客购买理由，提炼品牌的“独特价值”主张，解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

　　新力市场研究帮助众多500强企业和标杆型企业成功开创并主导一个全新品类。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。

　　访谈是定位调研过程中一个非常重要的环节，但访谈并不是调研的全部，访谈不是简单机械的我问你答过程。如何在访谈过程让被访者说真话、说出心里话？这是一个非常重要且有挑战性的难题。

　　除了要求研究者亲身实践、深度体验、仔细观察、深入思考并形成有价值的问题之外，还需要研究者拥有丰富的生活阅历和社会经验，知识面广，并掌握高级访谈技巧、用心交谈、灵活提问，激发被访者的思考和讨论的热情。

　　从外在整体上，观察留意被访者的衣着穿戴、表情神态、言行举止、肢体动作等外在表现，以及事先了解被访者的职业、教育、年龄、消费历史等相关背景资料，以对被访者的轮廓有初步的了解和把握。

　　访谈一开始需要经过互相认识、互相适应和互相熟悉的热身破冰过程。所以要从所见所闻、熟悉、简单、轻松的话题聊起，而不是直接进入抽象复杂的问题。访谈过程中要给被访者足够时间互相适应和熟悉，让他们了解你，让对方放下戒心和怀疑，建立起互相信任关系，把你当朋友，自然而然地就能谈出真感受、真想法。用心交谈、将心比心、换位思考、心同身受。

　　双方进入共同话题、共同语言、共同体会、共同情绪的访谈氛围之中，对方也就能够敞开心扉，畅所欲言，进而达到知无不言，言无不尽的状态。

　　以学习请教的谦卑态度，向被访者提出好问题，提出有价值的问题。爱因斯坦说，提出好问题是解决问题的一半。提问是一种能力，也是一种艺术，更是解决问题的办法。提问不是随便问问，不是未经准备的提问，不是未经思考的提问。

　　好的研究者让访谈过程像水一样，随时注意被访者的感受，顺应整个访谈流向和节奏，话题谈到哪里就流到哪里。只要不偏离主题，什么话题都可以聊，聊到有启发、有价值的地方，有意识地作专门深入探讨。

　　在交谈过程中，自然而然地引导到重要问题上，而不是刻意的频繁转换话题。在访谈过程中可适当提出不同角度的看法或观点，跟被访者进行探讨，征询对方的看法和意见。调研访谈是一个“慎思”的过程，也就是谨慎、周密、深入反复思考的过程。对于被访者的回答应持适当的怀疑态度，持“不可不信也不可全信”的谨慎态度，需要在接下来的更多访谈、更多观察、更多场景中作交叉的验证和采纳。

　　没有了解老人当时的心情状态，老人是否处于愿意与人交流的心情状态；没有考虑提出问题的时机是否合适，有没有打扰老人的休息；没有考虑提出的问题是否有价值，提出的问题有没有冒犯老人；没有观察狗的状态，是处于平静温和状态，还是处于陌生敌视状态……就直接进入“问”的环节，而且提出的问题也没什么深入的思考，也就是随便问问，老人当然也就随便敷衍回答，怎么方便怎么答。得到老人的回答后，年轻人也不作任何的思考和判断，然后直接伸手去摸狗的，被狗反咬一口也是自取之果。

　　定位调研是一个去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里的思考和实践的综合过程。包含“实践/体验—观察—思考—访谈—分析研究—得出结论”等多个环节，而不仅仅是访谈一个环节。

　　调研是一门易懂难精的功课，一看就懂，但一做就错。调研不只是访谈，而访谈也不只是提问。人人都可做调研，但想做好调研，非下一番苦功夫不可。作者：陈福钦/新力市场研究集团合伙人