于是年轻人凑上去伸手摸旁边那只狗的,这时,狗突然回头咬了年轻人一口。年轻人很生气说,“你不是说你的狗不咬人吗?”
这个故事很生动很有趣,广为流传。有人把它解读为调研难以得到消费者内心真实的想法,因为消费者说的是一套、做的是一套、想的是一套,进而推论说调研获得的信息并不可靠,调研解决不了什么问题。
这个故事的场景根本不是一个真正意义的调研访谈的过程,而是日常生活中一个简单交谈提问的片段,怎么可以把简单交谈提问当作真正意义上的调研访谈呢?
简单提问不等同于调研访谈,就像会说话不等于会作演讲一样。我们知道,人人都会聊天说话,但会聊天说话不等于会演讲。演讲是一门专业的活,演讲并不是随便讲讲,随便聊天。一个人需要经过专业培训和大量的实践练习,才能成为真正意义的演讲者。调研访谈也一样,人人可以作简单提问,但并不代表人人会做真正意义的调研访谈,专业调研访谈不是随便简单直接询问,调研访谈是一门专业活。专业的调研访谈需要经过专业学习和大量实践练习后才能够做得好。
研究,指的是对调查所得到的材料作进一步的洞察、分析、对比、探索、提炼、概括和归纳,并得出结论的过程。
调查和研究两者紧密联系、相辅相成,调查是研究的前提和基础,研究是调查的深化和发展。综合起来,“调查研究”就是追根到底、反复思考、深入又全面地探寻事物本质和内在联系性的科学过程。
调研就是解决问题,这句话有两层意思,一是解决问题需要通过调研来实现,二是调研要以解决问题为导向,不能解决问题或不以解决问题为目标的调研不是好调研。定位调研就是这样的好调研。
新力市场研究专注定位调研21年,开创定位调研理论体系。定位调研把定位理论和营销学作为理论依据,萃取市场调研的科学严谨性,通过深度的定性研究和广度的定量研究的有机结合。
探寻顾客购买理由,提炼品牌的“独特价值”主张,解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率,降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。
新力市场研究帮助众多500强企业和标杆型企业成功开创并主导一个全新品类。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。
访谈是定位调研过程中一个非常重要的环节,但访谈并不是调研的全部,访谈不是简单机械的我问你答过程。如何在访谈过程让被访者说真话、说出心里话?这是一个非常重要且有挑战性的难题。
除了要求研究者亲身实践、深度体验、仔细观察、深入思考并形成有价值的问题之外,还需要研究者拥有丰富的生活阅历和社会经验,知识面广,并掌握高级访谈技巧、用心交谈、灵活提问,激发被访者的思考和讨论的热情。
从外在整体上,观察留意被访者的衣着穿戴、表情神态、言行举止、肢体动作等外在表现,以及事先了解被访者的职业、教育、年龄、消费历史等相关背景资料,以对被访者的轮廓有初步的了解和把握。
访谈一开始需要经过互相认识、互相适应和互相熟悉的热身破冰过程。所以要从所见所闻、熟悉、简单、轻松的话题聊起,而不是直接进入抽象复杂的问题。访谈过程中要给被访者足够时间互相适应和熟悉,让他们了解你,让对方放下戒心和怀疑,建立起互相信任关系,把你当朋友,自然而然地就能谈出真感受、真想法。用心交谈、将心比心、换位思考、心同身受。
双方进入共同话题、共同语言、共同体会、共同情绪的访谈氛围之中,对方也就能够敞开心扉,畅所欲言,进而达到知无不言,言无不尽的状态。
以学习请教的谦卑态度,向被访者提出好问题,提出有价值的问题。爱因斯坦说,提出好问题是解决问题的一半。提问是一种能力,也是一种艺术,更是解决问题的办法。提问不是随便问问,不是未经准备的提问,不是未经思考的提问。
好的研究者让访谈过程像水一样,随时注意被访者的感受,顺应整个访谈流向和节奏,话题谈到哪里就流到哪里。只要不偏离主题,什么话题都可以聊,聊到有启发、有价值的地方,有意识地作专门深入探讨。
在交谈过程中,自然而然地引导到重要问题上,而不是刻意的频繁转换话题。在访谈过程中可适当提出不同角度的看法或观点,跟被访者进行探讨,征询对方的看法和意见。调研访谈是一个“慎思”的过程,也就是谨慎、周密、深入反复思考的过程。对于被访者的回答应持适当的怀疑态度,持“不可不信也不可全信”的谨慎态度,需要在接下来的更多访谈、更多观察、更多场景中作交叉的验证和采纳。
没有了解老人当时的心情状态,老人是否处于愿意与人交流的心情状态;没有考虑提出问题的时机是否合适,有没有打扰老人的休息;没有考虑提出的问题是否有价值,提出的问题有没有冒犯老人;没有观察狗的状态,是处于平静温和状态,还是处于陌生敌视状态……就直接进入“问”的环节,而且提出的问题也没什么深入的思考,也就是随便问问,老人当然也就随便敷衍回答,怎么方便怎么答。得到老人的回答后,年轻人也不作任何的思考和判断,然后直接伸手去摸狗的,被狗反咬一口也是自取之果。
定位调研是一个去伪存真,去粗取精,由此及彼,由表及里的思考和实践的综合过程。包含“实践/体验—观察—思考—访谈—分析研究—得出结论”等多个环节,而不仅仅是访谈一个环节。
调研是一门易懂难精的功课,一看就懂,但一做就错。调研不只是访谈,而访谈也不只是提问。人人都可做调研,但想做好调研,非下一番苦功夫不可。作者:陈福钦/新力市场研究集团合伙人
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